Veel ondernemers die met hun merk worstelen, denken al snel aan een nieuw logo. Dat is begrijpelijk: een logo is het meest zichtbare onderdeel van een merk en het eerste waar mensen op letten. Maar een nieuw beeldmerk lost niet automatisch op waarom een merk niet aanslaat. Vaak zit het probleem dieper, in de positionering of de manier waarop een bedrijf zich presenteert, en dan is een logo alleen een pleister op een groter vraagstuk.
Wat een nieuw logo wel en niet oplost
Een logo is een symbool, geen strategie. Het kan een merk fris en actueel laten ogen, maar het vertelt niets over waarom een klant voor dat bedrijf zou moeten kiezen. Bedrijven die alleen het logo vernieuwen, lopen het risico dat de rest van hun communicatie, van website tot verpakking, niet meer bij de nieuwe uitstraling past. Het resultaat is een merk dat er anders uitziet, maar zich nog hetzelfde gedraagt en dezelfde verwarring oproept als daarvoor bij klanten en medewerkers.
Merkidentiteit omvat meer dan een beeldmerk
Een complete merkidentiteit bestaat uit een reeks onderling samenhangende keuzes: een naam en eventueel een pay-off, een kleurenpalet, typografie, fotostijl en een tone of voice die in elke tekst herkenbaar terugkomt. Al die onderdelen worden afgeleid van een onderliggende positionering, zodat ze niet los van elkaar staan maar samen een consistent verhaal vertellen. Een branding bureau kijkt daarom verder dan het logo alleen en onderzoekt eerst waar het merk voor staat, voordat er iets wordt getekend of vormgegeven.
Wanneer volstaat een logo wel
Niet elk bedrijf heeft een volledig traject nodig. Een kleine lokale onderneming met een duidelijke positionering en een trouwe klantenkring kan soms prima af met een opfrisser van het beeldmerk, zeker als de rest van de communicatie al consistent is. Een compleet traject is eerder aan de orde bij een fusie, een herpositionering, internationale groei of wanneer verschillende afdelingen intussen hun eigen stijl hebben ontwikkeld waardoor het merk als geheel uiteen is gevallen.
Hoe je de juiste route kiest
De beste manier om te bepalen wat nodig is, is eerst te achterhalen waar de verwarring vandaan komt: ligt het aan het verhaal, aan de vormgeving, of aan allebei. Een goed gesprek met een ontwerper of strateeg brengt dat vaak al snel boven water. Bureaus die dit soort trajecten uitvoeren, laten meestal voorbeelden zien van eerdere opdrachten: bekijk ons werk voor een indruk van hoe positionering, naam en visuele stijl in de praktijk samenkomen, van eerste schets tot toepassing op alle merkuitingen. Zo wordt snel duidelijk of een opfrisser volstaat of dat er meer nodig is.
Uiteindelijk is de vraag niet of een logo of een complete identiteit beter is, maar welke van de twee het probleem oplost dat een bedrijf ervaart. Een helder antwoord op die vraag voorkomt dat er geld gaat naar een nieuw beeldmerk terwijl de eigenlijke oorzaak van de verwarring, bijvoorbeeld een onduidelijke positionering, onaangeroerd blijft. Wie dat onderscheid vooraf scherp krijgt, voorkomt een tweede traject een paar jaar later omdat het eerste niet de kern raakte.
Een handige toets is om aan collega’s, klanten of buitenstaanders te vragen wat zij denken dat het bedrijf doet en voor wie het bedoeld is. Lopen die antwoorden sterk uiteen, dan zit het probleem waarschijnlijk dieper dan de vormgeving alleen. Sluiten de antwoorden juist grotendeels op elkaar aan, maar oogt het merk gedateerd, dan is een gerichte opfrisser van het beeldmerk vaak al voldoende om weer aan te sluiten bij hoe het bedrijf inmiddels is gegroeid. Dat onderscheid maken voorkomt dat een merk telkens opnieuw begint zonder dat de onderliggende koers ooit echt wordt vastgelegd. Het scheelt bovendien kosten op de lange termijn, want een merk dat op basis van een heldere positionering is opgebouwd, hoeft minder vaak volledig op de schop.